03:29 Dienstag, 04. November 2003

Auf der Buchmesse war übrigens die PR-Leiterin der Spiegel-Gruppe, um Bloggern und Internetgewürm mal ordentlich die Meinung zu geigen, von wegen, dass sie gar keine Journalisten seien, nein, nein: Journalismus sei ein Handwerk, das gelernt werden müsse. Journalisten besuchten spezialisierte Schulen bzw. würden Ausbildungen durchlaufen, die sie befähigten, Beiträge hoher journalistischer Qualität zu erstellen. Dies sei gewöhnlichen Menschen ohne diese Ausbildung nicht möglich.

Bitte das im Gedächtnis zu behalten, wenn es um den besagten Artikel geht, der auf Spiegel online verkündete, SMS sei eine Zitat "empirische Tatsache und eine volkswirtschaftlich relevante dazu". 30 Milliarden SMS in Deutschland seien, Zitat "zu Endverbraucherpreisen gerechnet, ein Markt von mehr als fünf! Milliarden! Euro!"

Keine 5 Milliarden

Das wäre eigentlich eine! tolle! Sache!, aber leider müssen? wir? fragen?, ob das denn stimmt? Da fällt mir auf die Schnelle ein, wieviele Free-SMS es micht minder empirisch bis heute im Netz gibt, wie viele Free-SMS bei neuen Verträgen verschenkt werden, da fallen mir die Grossabnehmerpreise ein und all die Internetkonten, wo es dann auch sehr viel billiger geht - und schliesslich auch die SMS, die die vorgestellten Marketeers versenden, und die auch nicht im Mindesten was mit den Endkundenpreisen zu tun haben. ES! SIND! ALSO! KEINE! 5! MILLIARDEN! Sondern weitaus weniger. Empirisch, faktisch, theoretisch, praktisch.

Man könnte sich als Journalist natürlich hinstellen und nachrecherchieren. Einfach mal anrufen bei der Telekom, die weiss da vielleicht näheres. Es gibt sicher irgendwo eine Untersuchung. Aber dann wären die Zahlen nicht mehr so schön. Merke: Wenn irgendwo ein ! ist - Vorsicht Froitzheim!

Keine 5,9 Millionen Kunden

Oder noch besser - man schreibt mal schnell um. 5,9 Millionen Kunden, so liest man im Spiegel, hätten die Zahlencodes auf insgesamt 160 Millionen Limonadenflaschen zurückgeschickt, um sich mit kostenlosen Logos und Klingeltönen belohnen zu lassen. Das ist falsch. Richtig ist, dass 5,9 Millionen Zahlencodes an die Server geschickt wurden, um die Give Aways zu bekommen. Nachdem der Limonadenproduzent jedoch über sieben Wochen unterschiedlichste Objekte verschickte, stellt sich eine simple Frage: Wieviele echte Kunden gibt es? Wieviele Kids haben sich 5, 10, 20 derartige Dinger runtergeladen? Und wie viele Kunden bleiben dann noch übrig? Noch nicht mal die Firma selbst spricht von Kunden, nebenbei erwähnt.

Auch sonst ist das Ergebnis nicht so toll, wie das Herr Froitzheim behauptet: Die Returnquote liegt bei 3,7%. Das ist im Rahmen des SMS-Marketings nicht unbedingt berauschend. Man muss mit Zahlen generell, wie gerade gesehen, sehr vorsichtig sein, und diese 3,7% sind ganz sicher nicht vergleichbar, nachdem man von 160 Millionen verfügbaren Codes ausgeht. Aber zumindest der Trend einer Forrester-Studie vom September 2003 mag stimmen: In den letzten 18 Monaten ist demzufolge die Bereitschaft von Werbe-SMS-Empfängern zur Antwort von 11% auf unter 6% gefallen. Was, für sich gesehen, immer noch einiges ist, zumal sich hinter der SMS häufig gleich der Point of sale befindet. Dagegen sind die Zahlen des Limoherstellers mit seinen Geschenken ziemlich übel. Nur seltsam, dass diese hübsche Studie nicht auftaucht, zumindest thematisch hätte sie gepasst.

Marktforschung nicht im Preis

Weiter im Text. Die Marktforschung bei 12Snap, lesen wir, sei im Preis praktisch mit inbegriffen. Nein. Stimmt nicht. Marktforschung ist bei 12Snap Teil des Geschäftsmodells und muss natürlich auch bezahlt werden. Wobei die meisten Kunden ganz klassisch vorgehen und die Auswertung der Aktion speziellen Marktforschern überlassen, wegen der Unabhängigkeit, und so. Und das kostet - sogar die im Text erwähnten Beispiele wie Sony und Wella wurden von Externen untersucht. Die Bereitstellung der dafür nötigen Unterlagen durch 12Snap ist eine Selbstverständlichkeit.

Wenn dann im Hinblick auf den Getränkehandel noch behauptet wird, man erfahre durch das SMS-Marketing, dass unter der Woche der Response eher bei Impulskäufen wie einzelnen Flaschen liegt, und am Wochenden eher bei grösseren Mengen, und könne Werbekampagnen entsprechend darauf abstimmen - dann möchte man darauf hinweisen, dass das unterschiedliche Konsumverhalten am Wochenende schon seit Jahrzehnten bekannt ist, und auch entsprechend beim Booking der Werbung berücksichtigt wird. Dazu braucht man kein 12Snap. Das wusste man schon längst dank so Steinzeitmethoden wie Kundenbefragung.

Keine neuen Erkenntnisse

Solche Dinge sind ärgerlich, wenn dann noch jemand ungefiltert sagen darf, der Komplexitätssprung vom Internet zu mobilen Anwendungen sei wie vom Segelflug zur Raumfahrt. Mit Verlaub, das ist einfach nicht wahr. Man darf vermuten, dass Sager, Aufnehmer und die Verbreiter beim Spiegel wenig Ahnung haben, wie gut Profiling online und offline funktioniert - man schaue nur mal zum Big Brother Award. Je mehr Daten, desto besser. Und da sehen Handy und SMS ganz schlecht aus. Wenn jemand mit DSL und alle paar Monate mit einem neuen Rechner kommt, sagt das mehr über ihn als ein banales Handy.

Es hätte ein spannender Artikel werden können. Das Thema hat was. Die drei vorgestellten Firmen haben einiges gemeinsam: Sie wurden in der Spätphase des Hypes nochmal mit gigantischen Summen VC finanziert. Das bessere Ende hatten 12Snap und Mindmatics mit starker Verankerung in der Mobilfunkszene, die Porschecrasher von Yoc bekamen ihr Geld dagegen aus dem Internetsektor. Yoc hatte aber mehr Glück; man setzte von Anfang an auf die richtige Karte; von einem Fehlschlag bei SMS-Befragungen und Content mal abgesehen. Mindmatics wollte zuerst mobiles Internet anbieten und versenkte sein Geld in W@p. Noch heftiger bei 12Snap: Eine millionenteure Kampagne positionierte sie als mobiles Auktionshaus. Als das nicht klappte, shiftete man hektisch zu einer Unterhaltungsplattform für Handyfreaks mit Logos und Klingeltönen, und erst dann kam das mobile Marketing.

Keine Story

Aber es kommt noch schöner: Eigentlich haben alle drei das Geld im Hinblick auf den Zukunftsmarkt UMTS bekommen. Nachdem das nicht klappte, blieben drei geldstrotzende Kreaturen übrig (Yoc sei da etwas ausgenommen), die viel probierten, und letztlich eher unfreiwillig beim mobilen Marketing endeten. Geld haben sie noch, die Kunden hingegen nicht - und so läuft dort der verbissene Krieg um den viel zu kleinen Markt. Das wäre die spannende Geschichte gewesen. Aber dazu hätte man sich auskennen müssen, und die richtigen, bösen Fragen stellen. Zum Beispiel: Herr Birkel, wie hoch ist ihre Burnrate? Mindmatics, was ist dran an den Gerüchten, dass die Telekom als Geldgeber wackelt? Yoc, was ist mit der Verzehnfachung der Umsätze bis 2005, die ihr versprochen habt? Und dann noch ein Blick zur ehemaligen Nummer 4 Minick, einer Falk/Distefora-Gründung. Lecker....

Und das sind auch die prügelharten Fakten der Realität, an denen man die Leute messen muss. Nicht am Marketinggesülze und gehübschten Zahlen. Kotze ich, der kleine Kläffer von Dotcomtod den Leuten vom tollen, unfehlbaren Spiegel, auf ihre Ballyschuhe. Schämt Euch. Ihr habt die redaktionelle Verantwortung.

Keine Gnade

Und nun noch ein paar Worte für Euch Kollegen von den Qualitätsjournalisten bei Jonet.

Herr W., Sie stellen die Behauptung auf, ich hätte mich Ihnen gegenüber nicht geoutet. Beim besten Willen - ich wüsste nicht, wo wir schon einmal das Vergnügen gehabt hätten. In aller Regel gehe ich davon aus, dass Kollegen die Vertraulichkeit wahren und kommuniziere mit Klarnamen. Insofern bitte ich Sie um eine kurze Auffrischung meines Gedächtnisses - falls Ihnen nichts dazu einfällt, gucken Sie mal zwischen ihre Füsse, ob da nicht irgendwo eine Borderline ist.

Herr K., ich würde Sie wirklich ersuchen, mit Begriffen wie "gerichtsverwertbar" nicht allzusehr um sich zu werfen, solange Sie sich dergestalt über den Körper eines anderen Menschen auslassen - den Sie noch nicht mal kennen. Soll ich Ihnen mal eine kostenpflichtige Rechtsbelehrung zukommen lassen, hübsch in eine Unterlassungserklärung verpackt? Sowas zahlt kein Rechtsschutz...

Aber wir sind ja alle Kollegen, nicht war. Die eine Krähe hackt der anderen kein Auge aus. Niemand ist unfehlbar. Ich gebe gern zu, dass mir Fehler unterlaufen und ich Mist schreibe. Ist mir erst vor ein paar Wochen passiert, und ich habe mich hier und beim Betroffenen direkt entschuldigt, mit meinen Realnamen und Adresse etc. Freiwillig, und ohne Deckung einer Rechtsabteilung. Na los, ihr Helden K & W. Jetzt seid ihr dran.

Quelle: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,272022,00.html